淘鲜达、盒马开路,天猫超市升级控场“20公里生活圈”


源商业街侦探ID bustanan

当一个电子商务平台能让消费者购买几乎所有他们需要的商品时,它的业务边界能有另一次质的扩张吗?

阿里巴巴副总裁兼天猫超市总裁李永合(华明:老丁)回答说:“从满足消费者的计划需求到满足他们眼前的需求。”这不仅关系到消费者“懒癌”的爆发,也是为了满足他们扩大消费领域、提升消费质量的需求。

正如一位重度电子商务消费者告诉[商业街调查]“我现在可以在网上购买空运的法国牡蛎、南京手工制作的柴火馄饨,以及香港半岛酒店的牛奶和黄心月饼。虽然很难等待新鲜的食物,尤其是在夏天,我也很开心。但是我也想在一个小时内用热空气得到冰镇的新鲜啤酒和脆油条。如果我早上想包饺子,我可以马上把无麸质饺子皮、新鲜韭菜和免费鸡蛋送到我家……”

他的要求很快就会出乎意料。

天猫超市在10月11日宣布了战略升级。它将与高质量的生态伙伴携手,在半年内在全国100个城市建立20公里的生活圈,实现20公里的“半天到达”。消费者将在天猫超市实现从日常家庭采购和储存到“在家办公收货”和“在家办公点餐”的全程消费。天猫超市的全程跟踪和温度分布能力也解决了新鲜和热食的保存和保温问题。

因此,“在新的模式下,天猫超市将完全从以前的在线超市转变为新的零售超市。”李永合说。

为什么是“超级猫”

天猫超市的升级早就被预言了。

2018年11月,天猫升级为大天猫(Big Tmall),其中三大业务集团分别是天猫超市业务集团、天猫业务集团和天猫进出口业务集团,这意味着超市业务代表对阿里的高频消费和当地生活服务的重要性正式宣布。一位业内人士告诉《[商业街案例研究》,“预计那些拥有全渠道和新零售意识的企业,包括提升和拥抱新增长的组织举措,将获得利润。”

此外,从竞争壁垒的角度来看,虽然阿里是电子商务领域的领导者,但后来者总是试图从细节中窥探一些市场。例如,美团的外卖业务实际上是通过连接当地的小型超市和食品商店来建立一个在线电子商务平台。这也是生活服务和电子商务融合的一个例子。

在10月11日宣布战略升级后,天猫在阿里新零售领域的地位变得更加清晰。因此,菜鸟物流成立了一个专门的超市物流团队,向李永合和菜鸟总裁林菀汇报。

[商业街调查]记者问李永合一个问题:生命周期和全链接的概念也是当今新零售商的战场。阿里部门和大润发的盒子和马匹也在朝着类似的方向努力。那为什么天猫超市领先于20公里的生命周期?

李永合的解释是:鲍克瑟马是阿里新零售模式的先驱和新品种。天猫超市集团旗下的陶仙达过去一直在做“旧城改造”。包括大润发、欧尚、新华渡等传统超市商品、会员、店铺所有环节的数字化升级。事实上,每个人都在催生阿里集团的商业操作系统(或新的零售操作系统)。

然而,根据《[商业街调查》,李永合的回答只有一半说。从阿里近年来的行动来看,除了保持基本的电子商务设置之外,在布局上还有两个重要的东西:一是为消费者服务的前端新零售店的布局;二是沉淀阿里的商业操作系统,为商家服务。阿里首席执行官张勇在2018年11月的声明中重申,“要建立阿里的业务系统并赋予企业权力。”

为了推广阿里的业务操作系统,阿里需要在内部进一步整合流程、业务资源和技术,甚至打破赛马机制下产生的内部小闭环。箱型马可以说是一个新的零售实验领域。以确保其相对独立和直接

至于天猫超市,首先,它的基板足够大。天猫超市诞生于2011年。从2013年到2019年,销售额增长了53倍,一步一步。2014年,日订单超过100,000个,实现了通过阿里物流网络覆盖全国的目标。GMV在2015年突破100亿英镑,DAU在2016年突破1000万英镑,数以千计的零售品牌将天猫超市作为旗舰店之外的主要增长阵地。

其次,天猫超市已经积累了足够建设“20公里生活圈”的资金。例如,大家都知道阿里的模型主要基于平台模型,但天猫超市实际上是阿里直接尝试的位置。另一个例子是陶仙达和盒装马都以解决“最后一公里”消费而闻名。然而,今年4月,天猫超市(Tmall Supermarket)原有的生鲜业务已经升级为“一小时到达”。通过在该线下建立一个近端履行中心,履行中心周围5公里内的消费者将能够满足他们的购物需求。

在此次10月份的升级发布中,天猫超市建议继续选择生态合作伙伴,共同打造一个近端性能中心,并对实体零售市场进行数字化改造,使其具备库存和分销能力。目前,苏州是天猫超市实现主城区20公里生活圈全覆盖的第一个城市:在整个苏州地区,可以享受天猫超市一小时服务的区域比例达到40%,半天服务达到90%,第二天达到100%。

值得一提的是,天猫超市“20公里生活圈”的生态合作伙伴高度认可这一模式带来的增长红利:

天猫超市全链接营销总经理董品文(Dong Pin)告诉[商业街探索]品牌往往想要增长,但不希望仅仅依靠渠道叠加来实现增长,因为他们担心渠道对立,需要合作伙伴拿出全渠道增长计划。

一名当地餐馆推销人员说:“现在当地商人逐渐意识到网络营销带来的流量不是很可持续。做好当地的经营和服务是至关重要的,因为这些消费者的再购买率很高。”

变革之路

李永合与[商业街调查分享了一个有趣的消费场景]:

有一对远距离的情侣。这个年轻人每天早上通过天猫超市给他的女朋友买早餐,早餐必须包括每天的鲜奶。他告诉小二:“早餐是唤醒我心中女孩的闹钟。”

这个场景很美,很难实现。

1小时绝对没有传统产品的绝对值大,但在多温层和产品结构方面更丰富。因此,从第二天到半天零一个小时,如果时间缩短一部分,难度将成倍增加。

李永合说:“有时候,一次飞行速度很快,但是明天这一次就不能飞行了。有什么意义?持续、稳定和大规模的运行非常重要。”

事实上,许多电子商务从业者甚至还没有完成冷链配送。

从业者黄先生告诉[商业街调查]他五年前创办了一家生鲜食品公司,但今年已经倒闭。“淡水太深了。除此之外,物流部门的损失是普通人无法承受的。我们已经从顺丰开始使用它来启动冷链公司。从仓储和分拣到后端分发,我们扔东西和延迟交货几乎是常见的(例如,冰和新鲜食物应该优先考虑,但事实上没有快递)。这似乎是一个管理问题,但实际上不是。”

黄先生已经分析过阿里的物流系统可能是做好这件事的唯一方法。对于新鲜食物的分发,首先数量应该足够大。其次,有必要拥有先进的人工智能和大数据系统,以最大限度地优化分销效率,从而在降低成本的同时满足消费者的个性化需求。“你如何平衡冷链车的能力和效率?简而言之,有多少物流公司能够确保最终配送环节得到智能操作和监控?”黄先生说。

简而言之,个性化运营和精确营销应基于大数据能力,这需要通过商品和供应链的全面深入转型来实现,具体方式如下

“20公里生命周期”的消费者在浏览时会发现该产品具有地理或分销及时性属性。例如,一瓶冰啤酒可以在一小时内送达。如果消费者对此有偏好,下次再次搜索时,他们将优先获得产品的推荐。

这种拥有数千人的页面实际上使用了阿里商业操作系统的非常低级的功能。例如,消费者购买了同一瓶啤酒,并将其储存在不同的仓库或近端履行中心。其中,一小时交货类别的存货为23件,第二天的存货为16箱。对于系统来说,清楚地区分明显相同的产品是一项非常具有挑战性的工作,即使是交叉库存的产品。

结果,天猫超市的智能大脑超市新零售平台首次亮相,发布了“20公里生命周期”(20公里Life Circle),其中包括四个网络:由消费者运营的数字网络、综合商品流通网络、多时间多温度性能网络、资源与IOT的连接网络。四大商业能力:消费者经营能力、营销服务能力、商品经营能力和供应链管理能力。超市的新零售平台是天猫“20公里生活圈”的基础。它也已经从单一场景购物发展到全场景购物,现在完全涵盖了从即时消费到计划消费。黄先生对[商业街侦探说:“每一个渠道的演变都会带来很多产品创新。”展望天猫超市的“20公里生活圈”,我们发现商品不仅具有物流意义上的温度,而且由于物理半径的缩短,开始被赋予情感意义上的温度。