陆正耀的故事会:神州、瑞幸之后是宝沃


燃气金融(ID:rancaijing)原创

作者|黎明

编辑|艾伦

幸运咖啡故事还没有结束。幕后大亨陆开始了新一轮的资本冒险。

这位创办了三家上市公司的福建商人,正把集团内的资源投入到一家新的汽车制造公司宝沃。因此,在租了一辆神州车、一辆神州车和瑞星咖啡之后,我们在办公楼的电梯里看到了熟悉的洗脑广告。

在这一切的背后,是同一个人在负责。陆和他的团队正在打造一个新的品牌,或者用最便捷的方式讲述一个更大的故事。

这个故事应该由福田汽车来讲述,该公司在2014年斥资500万欧元收购了德国僵尸汽车品牌“宝沃”,当时宝沃已经破产50多年,希望它能成为一个新的增长点。然而,宝禾汽车遭受长期亏损,并于2018年被福田汽车出售给长盛兴业。幕后的实际买家是陆的神舟部门。

现在,陆不仅让宝禾起死回生,还穿上了一件新的零售外套,省下了一个令人兴奋的汽车制造局。但一切都是一个熟悉的公式:左手资本,右手营销;高高在上和高高战斗是有争议的。

有人认为陆救了两个大局,一个是神州局,另一个是瑞星局,宝窝是神州局的一个小局。从神州租车、神州名车、瑞星咖啡、宝窝车,刀手陆的刀法越来越精湛,故事也越来越精彩。

就像工厂流水线上的秋刀鱼罐头一样,陆的IPO工厂正在加速生产。幸运咖啡不是唯一的东西,它已经被安排好了。

Lucky Coffee Chellona's Car

在2017年底决定生产Lucky Coffee时,陆做了一个巧妙的安排:让他的老部下神州名车首席运营官钱站出来躲在幕后。尽管他从未说过自己是瑞星的真正老板,但他是瑞星的最大股东。乐凯早期的启动资金、人员甚至办公空间都来自神舟部门。

2018年底,陆决定自己制造汽车,但遭到两名董事会成员的反对。最终,他让神舟部门花了40亿元的真金白银从福田汽车买下了宝窝。当时,拉辛咖啡已经筹集了4亿多美元,拥有2000多家门店。

瑞星咖啡于2019年5月上市,筹资超过6亿美元。后来,宝窝汽车项目开始浮出水面。名人代言被电梯车厢、营销补贴和优惠券所覆盖,各种赞助团体相继出现。汽车业又有了一杯幸运咖啡。

宝沃自称是德国品牌,起源于1919年,航母级钢,由德国工业4.0智慧制造。事实上,德国的保和在1961年因资本链断裂而破产。2014年被福田汽车收购时,只剩下“宝禾”品牌的无形资产。

福田汽车是一家国内公司,最初是一辆农用汽车,通过领先品牌鲍沃德进入了乘用车市场。收购宝禾后,福田汽车向宝禾注入资产。宝禾的车型是从福田汽车的研发中转型而来的。

福田原本计划通过复兴宝禾来讲述一个不同的乘用车业务故事,但他增加了损失。在放弃宝禾之前,福田2018年前三季度的营业利润从9050万元变为亏损17.64亿元。这个穿越海洋的故事没有意义。

刘盯上了这块招牌。根据他的声明,神州最大的收购宝禾控股股份的意图不是在旅游领域,而是在“新零售”领域,他将通过新的销售模式“复兴”宝禾。

神州宝禾的新零售模式最初有三个卖点:10%首付,24小时深度试驾,90天内没有理由退货。其中,10%的首付和90天退款是过去两年在中国开发的汽车融资租赁模式。此外,宝禾还强调了“千城十店”计划:通过零联盟费、零库存等一系列优惠政策,加快线下渠道的渗透,重点是4、5线沿线城市。

据业内人士称,这种模式侧重于销售渠道的变化,但在产品层面没有多少创新。就像瑞星咖啡在

瑞金咖啡一开始也声称是新的零售咖啡。短短两年时间,陆就以100亿美元的市值讲述了一个新的零售故事,并创建了自己的第三家上市公司。现在,他开始抽出时间讲述汽车行业的一个新的零售故事。

瑞星的咖啡和神舟的车就像是鲁主持的两张桌子。起初,最令人兴奋的事情是神舟部门,它耗尽了两个上市公司,神舟汽车租赁和神舟高级汽车。后来,陆觉得中国人多种多样,所以他干脆单独开了一张桌子,卖咖啡。咖啡现在卖得很好,所以他把另一个宝窝放在神舟的桌子上,试图复制瑞星咖啡的故事。

Mapping/Gas Finance

一位接近神州豪车的人士透露,神州部门目前正将其资源转向宝窝。瑞星咖啡和宝禾已经开放了他们的一些业务人员和预算,以便资源可以共享。瑞金咖啡通过应用程序和小程序耗尽了汽车的能量。

2019年10月,瑞星咖啡和宝禾联合发起了一场促销活动。通过瑞星咖啡应用或一个小程序,在同一手机账户上消费的每3件商品,就有一次机会赢得圆桌彩票,其中之一就是宝禾BX5汽车的使用权。

勇敢的新世界VS首都麻将硬碰硬

有人认为陆救了两个大局,一个是神州局,一个是瑞星局,宝窝是神州局的一个小局。神州租车、神州豪车、瑞星咖啡和宝窝车是鲁讲述的四个经典故事。他们背后的玩家是同一批人。

这些故事中跟随鲁的人都赚了大钱。

神州租车于2014年在香港上市。华平投资前亚太区总裁李惠在2012年投资了2亿美元。神州租车上市两年后,李惠代表华平投资减持了7.09%的股份,收回本金后实现净利润1.96亿美元。

神州豪华车在2016年上市,当时中国股票回归a股。神州豪华车一度成为新的第三板股王。在首次公开募股前参与投资的玩家在神州豪车上赚了很多钱。

陆、组成了神州“铁三角”,后来开始制作幸运咖啡。李惠和刘二海都建立了自己的企业,并以大川资本和快乐资本的名义投资瑞星咖啡。幸运咖啡将于2019年在美国上市。李惠和刘二海已经在首轮融资中进入市场。幸运咖啡当时的价值只有10亿美元,现在的市场价值超过100亿美元。李惠在刚刚结束的瑞星咖啡配售中兑现了2.3亿美元。

神州是一个“铁三角”

李惠、陆、(从左到右)

陆有能力在很短的时间内批量“制造”上市公司。对于资本市场来说,鲁的每一个公司都是一个带有剧本的性感资本故事。

神州租车是神州系统的底盘,也是第一个开始盈利并登陆资本市场的商业部门。有趣的是,神舟亏损的汽车业务将在晚些时候上市。为了满足上市要求,它斥资20多亿元收购了自己的神舟汽车租赁业务的23%,从而让神舟豪车减少了亏损。

幸运咖啡是一个相对独立的故事,诞生于神舟家族。2017年底,当幸运咖啡诞生时,神州部门正面临一个增长瓶颈:连续三年扣除非洲后,神州豪华车2016年净亏损36亿元,购车和闪贷损失严重,汽车业务刚刚扭亏为盈。如果你不煮咖啡,神舟部门的故事就不会好看。

瑞星咖啡成功后,神舟部门又开始支持宝禾汽车。一位投资者向CNFE分析,“神州豪华车将在香港上市,但这张卡已经被卡住很长时间了,现在宝禾可能被推去讲述一个新的资本故事。”陆曾计划让神州游车在美国上市,但最终因认购不足而失败,转而在新三板上市。

鲁正在将宝窝融入中国的生态。他表示,神州好车将在全国范围内建立库存中心,为各种商店提供车辆来源,同时还将建立数百个维修中心

当陆还在神舟租车公司工作的时候,他就非常熟悉分众传媒的蒋南春。一个是旧汽车枪,另一个是广告牛。

2010年,在线租车还不流行的时候,中国的竞争对手是怡和租车和至尊租车。中国只能排名第三。广告预算为8000万元的陆不知道该投资哪里。蒋南春为陆画了一幅画,要求他把预算分成建筑4300万元、框架3000万元、机场1000万元和其他项目1000万元,并渗透到公寓楼、办公楼和机场三个场景。经过七个月疯狂的广告轰炸,神舟汽车租赁公司占据了行业首位。

陆就像一个醍醐灌顶的人,从此掌握了网络营销的法宝。根据蒋南春教授的“心智理论”,人的心智可以通过影响来塑造。人的心比流动更重要。赢得认知战争可以赢得全局。广告可以让不仅仅需要的东西变成仅仅需要的东西。

所以无论是陆制造的神州车,瑞星咖啡,还是现在的宝窝车,市场营销都是第一位的。让我们先从几轮密集的电梯广告轰炸开始,这将向蒋南春上缴一大笔通行费。最典型的是小鹿茶。在会议召开和战略发布之前,广告就已经在电梯里传播了。

光靠广告是不够的,还需要明星。如果我们算上鲁公司雇用的明星,我们会发现多达12个。张凤仪、陈冠希、吴秀波、海青、王祖蓝、张震、汤唯、刘浩然、肖展和雷佳音,这些当红明星分别为陆的四家公司代言。

制图/燃气金融

陆似乎坚信,通过疯狂的营销,他可以把自己不需要的东西变成自己需要的东西。租车和咖啡也是如此。

2016年在中国买买推广买车。王祖蓝和《神曲《PPAP》》的原唱将一起播放《买买买车》,用洗脑的旋律和神奇的歌舞将病毒植入中国品牌。

为了在2019年推广宝禾汽车,宝禾找来了《虎说车》的主讲人俞虎和前央视主持人郎永春录制了一段15秒的视频,一遍又一遍地说“宝禾很贵”:“贵就是好,好就是贵,非常贵!”这种朴实无华的洗脑广告路线与汽车行业常见的高端大气路线大不相同。

宝禾甚至在电子商务平台上销售汽车。2019年,多多双1200亿补贴将首次引入汽车品牌。一些宝禾的模特将参加这次活动,并发起一个一万人的团体。一辆汽车将获得一年的邮资,并有可能获得8000元的额外折扣。根据宝禾发布的数据,宝禾在活动开始后不到6分钟内售出了500辆汽车。

当然,这给他带来了争议。批评家总是认为销售太多的公司往往不能生产出好的产品。卢平时不喝咖啡,所以当一个爱车的江湖老手突然说要做一个小资本的咖啡品牌时,很多人都会质疑目标是不是星巴克。

但鲁并不这样认为。他不断地给自己既定的营销惯例添加新的故事和元素。刘,福建屏南人,第一次看到公交车在北京站运行时被北京科技大学录取。他后来的创业都围绕汽车展开。他善于总结,善于寻找捷径。“毕竟,我们必须适应这个社会才能生存,所以我们必须不断回顾和总结自己,不断寻找捷径和方法。”

他喜欢高高在上,斗志昂扬,尤其是为了升职补贴。神舟专车期间的“100换100”和幸运咖啡期间的“免费第一杯,2换1”都是用补贴和烧钱掠夺市场。因此,他做过的几个项目一直受到质疑,无法统计。

在投资者眼中,属于那种“不按常理出牌”的人:一群本来可以和平的人,靠打扑克赚钱。陆一进市场,就开始砸盘子。“每个人都很担心,你不知道他口袋里有多少钱。”

刘似乎从来不缺mo

制图/燃气金融

很多人认为鲁的项目是烧钱的模式。瑞星咖啡已经失去一杯咖啡很久了。2019年前三个季度,仅营销费用就要花费11亿元,远远高于其他费用。损失甚至是外界批评的焦点。幸运咖啡尚未盈利,而宝禾汽车因严重亏损被前股东福田汽车抛弃。

制图/燃气金融

但是陆认为他是一个特别喜欢结算的人。业界称他为精明的“老会计”。他说他每天都在研究这些数字。"只要他们能数数,就没有人能阻止他们。"他也非常清楚自己的策略和打法,“我知道我下一步要去哪里,说白了,我的账户已经计算好了。”

钱在2019年5月表示瑞星咖啡将继续补贴3-5年,目前不考虑盈利。一些人认为幸运咖啡赌的是,一旦将来取消补贴,还会有多少用户。一位内部人士大胆猜测:幸运咖啡甚至不想停止补贴。补贴只是一种营销策略。"品牌到标准星巴克,价格到标准便利店咖啡,50%的折扣只是一个幌子."

鲁的每一个项目都像是精心策划的烧钱故事。

但这位精明的老江湖司机有着明显的巨额资产阴谋。中国汽车租赁和中国汽车,陆坚持自我管理模式,管理大量车队资产;事实上,瑞星咖啡早已退出外卖咖啡模式。它后来的扩张主要依靠开店和放置无人咖啡机。宝禾汽车承担了整个销售系统的库存成本,也把开店作为其扩张的途径。

无论如何,有一点是肯定的:鲁的四个故事都经过精心策划和润色。这是企业家和投资者的旅程。

*文章中的标题地图和图片来自百度百科。参考文献:

1,《“老会计”陆正耀》,《中国企业家报》,焦丽莎

2,《陆正耀:要做企业家,不是生意人》,《中国新闻周刊》,

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